Espacio comercial, escenario de las estrategias de marca del siglo XXI
Estamos viviendo un periodo de grandes transformaciones y muy especialmente en nuestros hábitos de consumo. En un mercado cada día más saturado de ofertas, los consumidores se están replanteando sus conceptos y valores a la hora de seleccionar, decidir y comprar.
Muchas corporaciones se sienten atemorizadas con este cambio puesto que las formas habituales para atraer la atención del consumidor e incitarles al consumo ya no surten efecto. Las inversiones en acciones de marketing se han convertido en un gasto de dudoso retorno. La incertidumbre ha inmovilizado a muchas marcas.
Sin embargo, entre tanta variable, siempre habrá una invariable: el poder de una marca se mide por el grado de relevancia frente a sus consumidores. La solución está en el replanteo profundo de la propuesta de valor como marca y excitar un verdadero upgrade de las herramientas tácticas. Entre ellas y muy particularmente, el punto de venta.
El punto de venta físico siempre ha sido un elemento estructural en las estrategias de mercadeo. Sin embargo, su función experimentó cambios significativos a lo largo del tiempo. En un principio se le definía simplemente como “canal final de distribución” cuya función era acercar el producto al mercado. Posteriormente, la necesidad de diferenciar los productos a través de una marca le confiere otra denominación, el “canal de promoción” y se añade otro uso: estimular a la compra de una marca en el punto de venta.
La Era Digital ha representado un verdadero punto de inflexión para el punto de venta: ya no es el canal exclusivo de comercialización. Sin embargo, sigue siendo un elemento cardinal en las estrategias de marketing porque más del 80% de las decisiones de compra son realizadas in-store. No es por casualidad que las grandes firmas mundiales abren en las principales calles del mundo sus templos de marca. El espacio comercial se está trasformando en un poderoso canal estratégico, el escenario para construir una relación individual e interactiva entre personas y marcas. El objetivo es claro y tajante: ofrecer una experiencia única, relevante e inolvidable a su consumidor a través de los 5 sentidos.
Apple, ha pensado una tienda diferente creando una experiencia emotiva y conectiva con su marca. Nespresso crea la boutique del café, reinventando con estilo único la forma de comprar, preparar y degustar el café. Nike le ha concedido otra función: es también el punto de encuentro y de partida de las carreras informales de finales de semana para que la gente simplemente haga deporte. Amazon, tras digitalizar la lectura de libros, inicia ahora el camino inverso: del digital al analógico, cuando inaugura en París su primera tienda física. Y hay un largo etcétera…
Los cambios profundos en el modo de consumir exigirán esfuerzos mucho más sofisticados por parte de las empresas para seguir en el mercado. Ha llegado el momento de (re)posicionar la marca 360º y establecer una conexión más cercana con las personas. A esta relación intrínseca le suelen llamar engagement y será la línea maestra del Marketing del siglo XXI. Para lograrlo, el espacio comercial será una poderosa herramienta, repleta de posibilidades.
En un mercado saturado, todo está por ser reinventado. Por esta razón: las ideas con valor importan.
Claudia Dias Rocha e Silva, Socia-Fundadora y Directora de Creación de Incorpora Espacios
